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OTC药品包装设计及市场竞争盲点下

2022-04-28 来源:镇江机械信息网

OTC药品包装设计及市场竞争“盲点”(下)

OTC包装:品牌个性的体现

有个性的品牌离不开感性和理性两种价值观的依附,只有这样才能最终让消费者感受品牌价值的存在,赢得他们的偏爱。对于OTC药品来说,其品牌就是要塑造权威、专业、有效和真诚可亲的性格特征,才能富有个性的魅力,增加药品和消费者之间的情感联系。依据这一品牌观念设计出来的药品包装才能有效并理性的传达产品的价值,包装正是药品理性价值的一种外在表现,其传递的产品信息亦无形之中富含了品牌个性的感性价值。

包装是品牌个性的一种完美复归体现,OTC品牌一旦借助传播形成就会挥发一种无形的“晕环”效应,此时药品的包装设计就会在很大程度上影响消费者的实际购买心理。由于OTC销售的特殊性,药品的包装设计需要考虑药店的特定的销售环境和消费者的购买过程。

简洁明净包装设计更能体现品牌的自信和卓然。药品在药店的陈列主要是通过柜台和橱窗两种方式,至于药品超市中的货架式陈列则比较少。消费者在药店购药时必须透过的柜台玻璃才能看见药品包装,橱窗的药品陈列距离消费的较远(2米左右),而且与我们的药品同时陈列的还有很多其他产品,如何从这些包装雷同、信息拥挤的产品中脱颖而出实在是对设计者一个莫大的挑战。其实对于药品的外包装的设计未必苛求复杂,颜色鲜明、图案醒目、标志明亮即可,简单明快的图案设计,宁静独特的信息展示往往更能吸引消费者的关注。“杭州民生公司的一种皮肤粘膜防腐消毒剂在外观设计上就完全摒弃了一贯的陈旧设计思路,极富新生代的感官信息,包装瓶改进了出液口大小,使用时可控制出药量,而且不粘手指。”(民生药业,赵盛美)

随着OTC类药品营销规则的变化,品牌理念的创新,其包装设计能否突破传统的窠臼,真实体验激进营销的前卫尚需拭目以待。然而,尽管药品的包装体现了品牌的个性,但绝不能以牺牲真实的产品信息为代价,换取短暂的市场营销效果,否则无疑是自掘坟墓。

OTC包装:传播的最终载体

广告的传播不但有利于药品品牌的塑造,而且有利于企业品牌的传播。电视广告对于产品的传播主导营销的空中拉动,同时厂商利用渠道建设和终端铺货的实施地面推广,营造药品市场营销的整体攻势。企业通过空中拉动和地面推广不断塑造产品品牌,同时实现了企业品牌的树立。哈药六厂和三九药业就是利用这种整体营销手段成就一番业绩的,并且成为今天药品市场操作的惯用模式。

产品包装的信息是一切外界传播的原点。无论厂商是通过电视广告、报纸广告,还是其他的媒介传播,但是我们回归原点分析,消费者在药店最终购买OTC类药品还是要参照产品包装所传递的信息,包括产品的名称、性状、成分、功能和主治、药理作用、用法用量和注意事项等,同时还包括包装的材料、质感、色彩、图案、贮藏和保质期限等,而这些信息最终成为影响消费者购买决策的主要参考因素。

产品包装信息是一切传播回归的基础,任何传播都不能无形之中扩大产品的信息,而消费者决定购买的最后参照仍然在于药品的包装信息。(忽略终端促销和店员的推荐等终端拦截因素的影响)

“当一个人面对具体的品牌时,他或她不仅会对产品所显示的能力作出反应,而且会对其他一些暗示作出反应。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想或情感。”(科特勒《营销管理》)

产品的包装是消费者认知产品信息的归结,产品一旦形成其所具有的药理功效即成定格,任何有说明了的说辞都难以抵挡产品本身的威力(前提是药品的包装信息必须真实可靠)。尤其是对于OTC这种特殊的消费品,消费者自主购药的理性选择几乎完全依靠包装说明选购和使用参考。

OTC类药品在价格、通路、终端和广告上的竞争日益激烈,但是其在产品包装上的竞争却不温不火。消费者购买OTC药品主要取决于药品的疗效、价格、包装和广告宣传,价格和广告是市场常用的营销利器,药品广告的宣传曾一度火热,哈药六厂和三九药业都曾一度热衷产品的广告传播。然而更贴近产品还是其包装,包装是产品内涵的直接体现,失去了良好的包装无疑就是“唇亡齿寒”。所以药品包装设计需要在遵循药品管理法及相关政策规定的前提下进行有效、有节、有度的创新。

信息来源:中国管理传播网

(作者孟跃,金鹃国际广告咨询公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问,曾服务益佰制药、太太药业、海南椰岛、娃哈哈集团、纳爱斯集团和新华电脑学校等品牌研究、终端调研、广告测试和消费行为研究等项目,并先后在中国医药报、医药市场与科技、经济观点报、广州日报赢周刊和中国营销传播网等传统与现代媒体上发表文章数篇。以服务营销为己任,不断求索和创新,愿与同仁共勉!

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